Le changement climatique rend-il le grand manteau d'hiver obsolète?

By | 02/15/2020

Le directeur créatif de Veilance, Taka Kasuga dit qu'il préfère le terme «bizarrerie mondiale» au «réchauffement climatique». Le changement climatique crée des systèmes météorologiques imprévisibles, provoquant des températures plus froides à Vancouver, où Kasuga vit, mais météo à travers l'Europe et l'Asie si amicale que Kasuga n'a emporté qu'un bagage à main pour un récent voyage de trois semaines qui a traversé Paris, Berlin et Tokyo. Kasuga est le directeur créatif de l'une des marques de vêtements d'extérieur les plus avant-gardistes de la mode masculine, il n'est donc pas surprenant que cette bizarrerie ait été au centre de ses préoccupations: cela affecte ce qu'il conçoit, les types de manteaux auxquels il pense, et les matériaux que Veilance semble rayonner depuis l'espace. Kasuga n'est pas seul dans sa quête non plus. Les changements climatiques spectaculaires signifient que la fabrication et la vente d'un manteau d'hiver nécessitent plus de réflexion que jamais de la part des détaillants et des designers.

Parce que, sans aucun doute, les températures mondiales augmentent: 2019 a été la deuxième année la plus chaude jamais enregistrée (2016 en tête de liste), et les 10 sont la décennie la plus chaude de tous les temps. Titres détaillant comment cet endroit –Alaska-et cela-la Grande-Bretagne.—Les températures plus élevées que jamais sont de plus en plus courantes. Et sur le plan pratique, des températures extrêmement chaudes signifient que beaucoup d'entre nous ne reçoivent plus ces jours à température unique qui nous obligent à vraiment commencer à s'habiller, se tournant plutôt vers des vestes plus légères début janvier, alors que nous étions généralement regroupés. Après une autre journée printanière au début de janvier passée à porter une couche extérieure inhabituellement légère, je me suis demandé: notre temps plus chaud tue-t-il l'industrie du manteau d'hiver? Ou ceux qui sont les plus investis dans son succès sont-ils au moins en train de préparer son effondrement potentiel? La réponse est peut-être surprenante. L'industrie du manteau d'hiver se porte très bien.

L'explication est extraordinairement simple: quand il fait froid – et c'est toujours le cas, sinon aussi fréquemment et intensément – les gens achètent des manteaux. «Si le froid tombe un vendredi, vous avez un week-end phénoménal en vendant des vêtements d'extérieur», explique Sam Lobban, vice-président du prêt-à-porter de créateurs chez Nordstrom. "La première grosse vague de froid de l'hiver est toujours, si je suis honnête, un soulagement massif pour le monde de la vente au détail." La plus grande différence réside dans les habitudes d'achat de manteaux, explique Lobban. Maintenant, des détaillants comme Nordstrom sont suffisamment adaptables pour que les manteaux d’hiver ne s’assoient plus lorsque les clients ne les souhaitent pas au début de l’hiver. Maintenant, de septembre à novembre, la vente de pièces intermédiaires est mise en place et, lorsque le froid a finalement éclaté en décembre, janvier et février, les gros manteaux ont frappé le sol. Lobban le compare à un magasin poussant ses parapluies à l'entrée quand il commence à pleuvoir. Mais même avec le changement, l'effet net est le même: les températures peuvent grimper, mais dans le monde du commerce de détail, L'hiver arrive. «Nous avons eu une très bonne année cette année en vendant des manteaux», dit Lobban.

Des résultats plus holistiques montrent que Nordstrom n'est pas le seul à vendre des manteaux malgré le changement climatique. Les ventes mondiales de manteaux augmentent régulièrement, selon les chiffres fournis par Euromonitor: en 2015, les détaillants ont vendu pour 100,4 milliards de dollars de manteaux et en 2018, les ventes atteignaient 107,8 milliards de dollars. Ce nombre a encore bondi l'an dernier pour atteindre 110,7 milliards de dollars. (Les ventes aux États-Unis se sont maintenues autour de 20 à 21 milliards de dollars sur cette même période.) Mais pourquoi les ventes de manteaux se maintiennent-elles face à la hausse des températures?

Une partie de la croissance (ou du moins des ventes inchangées) se résume à une conception plus attentive des marques. «Les grands jours des hivers très froids sont révolus», explique avec un peu de nostalgie Andrea Cané, directrice artistique de la marque de manteaux Woolrich. «L'adaptation aux environnements changeants est désormais la norme pour développer des vêtements dans notre industrie.» Au fil des décennies, Woolrich a été le fabricant de manteaux record pour les «bûcherons» et les «travailleurs des pipelines de l'Alaska», dit Cané. Maintenant, il fait des manteaux pour, disons, les directeurs créatifs qui ont besoin d'un manteau pour descendre à la bodega pour plus de gousses Juul à la mangue. Woolrich a tout pour plaire: de nouveaux parkas sortis du studio de design de la marque mettent l'accent sur la respirabilité et les matières légères. Lobban ajoute que toutes les marques des stocks de Nordstrom pivotent pour fabriquer des manteaux avec «de multiples utilisations finales différentes» – signifiant une veste lourde uniquement utile pour lutter contre les rhumes arctiques ne la coupera plus.