Est-ce la deuxième venue de la beauté Vlogger Michelle Phan?

By | 02/15/2020

Michelle Phan fait du vlog. Un après-midi de décembre dans un bâtiment couvert de lierre à Culver City, le dernier foyer de Los Angeles, je suis arrivé tôt pour notre entrevue pour trouver Phan assise au centre de son vaste siège Em Cosmetics.

L'entrepôt transformé en verre et en ciment a été adouci avec des tirets ludiques de fantaisie interpolée: des appareils de cuisine rose Pepto, un oreiller en forme d'étoile. Huit employés bourdonnent dans l’espace caverneux, tandis que Phan sourit sereinement à la caméra de son téléphone.

Au milieu du décor Bauhaus-meets-Barbie Dream House, il n'y a pas un reflet du bouleversement qui a défini Phan au cours des dernières années. C'est parce qu'en 2015, Michelle Phan est devenue l'un des plus grands mystères d'Internet.

Il y a eu son ascension fulgurante: amasser près de neuf millions d'abonnés en tant que premier YouTube gourou de la beauté avant d'inventer pratiquement le marketing d'influence et de devenir un entrepreneur proche de la licorne avec une valeur nette personnelle (estimée à 50 millions de dollars) assez lourde pour décrocher la couverture de Forbes et être couronné «le Oprah de beauté »par The Hollywood Reporter.

Et tout aussi soudainement, sa disparition. Après plus de 238 vlogs, Phan a disparu d'Internet sans laisser de trace.

"Où est Michelle Phan?", Ont demandé des personnes sur des forums tels que Reddit et MaquillageAllée, une plateforme en ligne pour les obsédés de la beauté. Certains adeptes ont même pensé qu'elle était morte.

Est-ce la seconde venue de Michelle Phan?

JUSTIN CHUNG

Mais la voici, assise en face de moi, vlog, respirant, ses signes vitaux intacts. Ceci est la seconde venue de Michelle Phan.

«Les gens aiment un avant et un après», me dit-elle avec le même ton ASMR apaisant qui guide plus d'un milliard de téléspectateurs à travers ses transformations à couper le souffle en Daenerys Targaryen, Angelina Jolie et Rihanna.

Phan est un maître incomparable de ce type de contenu qui atteint le sommet des 5OO heures de nouvelles vidéos téléchargées sur YouTube par minute – des vidéos qui ont non seulement changé le cours de sa vie, mais aussi Internet, l'industrie de la beauté et les affaires contemporaines. comme nous le savons. Comprendre Michelle Phan, c'est comprendre la culture dans laquelle nous vivons.

«J'aurais pu prendre ma retraite il y a des années, honnêtement», explique Phan. «Je pourrais siroter du mai tais sous un palmier. Je m'ennuierais tellement. »

Derrière un rideau de longs cheveux noirs, le visage en forme de cœur de la femme de 32 ans a l'éclat d'une personne qui profite d'une escapade sur une île: sa peau sans fond de teint illuminée par un lavage rosé de son propre Em Cosmetics Color Drops Serum Blush in Soft Améthyste, une teinte de baie chaude qu'elle décrit comme imitant la couleur qui accompagne la consommation d'un verre de vin.

Il s'agit d'une femme qui a passé la meilleure partie d'une décennie à contrôler le récit. Quand elle me dit qu'elle édite en direct ses vidéos dans sa tête pendant qu'elle les fait, je ne peux m'empêcher de penser à comment je l'ai entendue le faire dans des interviews, tissant des platitudes et des extraits sonores dans des anecdotes chaque fois que possible: «  l'argent ne fait pas acheter le bonheur »; "Lorsqu'une porte s'est fermée, un ordinateur portable s'est ouvert".

Tout au long de notre conversation de deux heures, elle insiste: «  Je suis très normale '' jusqu'à sept fois, même si elle a déjà vécu une vie si extraordinaire qu'elle a changé la façon dont nous apprenons, achetons et vendons dans l'industrie de la beauté et les médias sociaux .

Le deuxième de trois enfants, Phan a été élevé à Tampa, en Floride, par ses parents immigrés vietnamiens: une mère dont le salon de manucure a inspiré l'intérêt de Phan pour la beauté et l'entrepreneuriat, et un père dont les dettes de jeu et, plus tard, son absence, ont incité Phan à rechercher des moyens financiers. la stabilité. «Ma famille n’a jamais eu de richesse. Ils sont venus ici pendant la guerre du Vietnam, donc ils n'avaient rien. »

Dans sa chambre d'adolescente, par pur ennui, Phan a commencé à bloguer sur sa vie sur Xanga, une des premières plateformes de blogs. Sa mère espérait qu'elle deviendrait médecin, mais Phan est allée à l'école d'art pour étudier l'illustration.

Sur place, elle a essayé son premier vlog en 2007. Quelque 40 000 personnes ont visionné «Natural Looking Makeup Tutorial» en une semaine, qui a été filmé pendant trois jours dans le conservatoire de la communauté de retraités où elle vivait. En un an, ses vidéos ont attiré un million de vues du monde entier. «C’était la première fois que je me sentais vraiment bien. J'ai pensé, OK, je devrais y prêter plus d'attention. »

Est-ce la seconde venue de Michelle Phan?

JUSTIN CHUNG

Phan accumulait de la dette étudiante tout en ramenant 20 $ (15 £) par jour en tant que l'une des premières créatrices choisies par YouTube pour monétiser leur contenu lorsqu'une vidéo qu'elle a publiée sur son maquillage dans un avion a attiré l'attention de Lancôme.

Ils ont offert à Phan un contrat de 12 mois. «C'était autant d'argent qu'un médecin gagne», se souvient Phan. Elle a appelé sa mère pour lui dire qu'elle n'aurait plus jamais à refaire de manucure, puis a quitté l'école et a déménagé à Los Angeles.

Sous le signe hollywoodien, Phan a d'abord compris l'éphéméralité du genre de pouvoir qu'elle construisait. "J'ai vu ces émissions de téléréalité avec" où sont-ils maintenant? " étoiles.'

Ainsi, en 2012, elle a construit un plan d'urgence radical, lançant Ipsy: un service de beauté abonnement organisé avec des produits approuvés par Phan. Sur les conseils de ses cofondateurs, l'entreprise a levé un investissement de 100 millions de dollars (77 millions de livres sterling), gagnant une évaluation de plus de 500 millions de dollars (384 millions de livres sterling) en fonction de la valeur perçue de l'entreprise.

Dans un autre mouvement révolutionnaire, Phan a signé un accord avec L’Oréal pour créer son propre maquillage pour la première startup du géant de la beauté, Em Cosmetics. Sorti en 2013, Em Cosmetics a tracé la feuille de route pour chaque marque de beauté influenceuse à suivre, y compris Glossier, Jeffree Star Cosmetics et la dernière licorne, Kylie Cosmetics, qui, en novembre, a vendu une participation majoritaire de 51% à Coty pour 600 millions de dollars (460 millions de livres sterling) ).

La carrière de Phan a volé haut depuis le début. "Je savais juste que si j'ai cette opportunité de créer de la richesse, je vais le faire maintenant, donc je peux au moins prendre soin de ma famille." L'effervescence a payé. Les revenus de sa chaîne YouTube ont atteint 60 000 $ (46 000 £) par mois. Sa portée s'est propagée au-delà de la plate-forme sociale et de l'industrie de la beauté et dans le succès grand public.

En 2015, Phan n'était pas seulement au sommet du monde, elle le remodelait à son image. Et c’est à ce moment qu’elle a «disparu».

«Honnêtement, j'aurais pu prendre ma retraite il y a des années. Je pourrais siroter du mai tais sous un palmier.

Après avoir supprimé un certain nombre de vidéos sur sa chaîne YouTube et sans aucun avertissement, Phan a simplement cessé de publier sur les réseaux sociaux. C'était soudain, dramatique, regrettable même. Certains collègues ont prétendu ne pas savoir où elle était partie. Mais Phan raconte une autre histoire.

Après huit ans de publication en ligne, elle s'est retrouvée à soutenir plus de 3OO employés et sa propre famille. La pression pesait lourdement sur elle. Em Cosmetics avait également perdu pied. Les plaintes des clients allaient des formulations «bon marché» aux prix qui dépassaient les budgets de ses abonnés. «C'était l'un des plus gros flops de maquillage», explique Phan, s'autorisant un moment de colère. "Tout le monde dans l'industrie s'est moqué de moi."

Phan ne savait pas vers qui se tourner. Légalement, elle devait soutenir la marque et garder le silence sur les appréhensions des gens. Son nom et sa voix avaient été transférés à L’Oréal. Le manque de contrôle a été exacerbé par son suivi passionné en ligne.

«Ma vie a été fictive par mes téléspectateurs. Ils s'attendaient à ce que je fasse certains choix. Il y avait des deepfakes (de messages) que je ne pouvais pas réfuter. Je suis devenu vraiment submergé par des gens qui se sentaient trop investis dans ma vie. »Dans un effort pour retrouver l’agence, Phan avait racheté Em Cosmetics de L’Oréal via Ipsy en 2015. Elle a également cessé de montrer sa vie privée dans ses vidéos.

«Mon état d'esprit était très fragile», explique Phan, qui se sentait surmenée et déconnectée, et se diagnostique rétrospectivement comme dépressive. "Je ne m'attendais à rien de tout cela – je suis allé sur YouTube quand personne d'autre n'était sur YouTube. Je n'étais pas préparé à cela. »

Début 2016, Phan a décampé à Zermatt, en Suisse, une ville sans voiture, pour prendre une pause dans son programme implacable. "Il n'y avait pas de plan", affirme Phan. Elle n'a pas prévenu ses téléspectateurs ni leur a demandé la permission de suspendre sa vie en ligne. "J'avais presque l'impression que je deviendrais une coquille de qui j'étais avant de vivre pour Internet."

Phan est toujours arrivée au bureau par e-mail, mais s'est retrouvée à voyager de plus en plus loin de Los Angeles dans ce qui allait se dérouler dans une tournée mondiale d'un an. Elle s'est rendue aux Pays-Bas et en Chine, à la recherche de présence, de perspective et de réponses aux questions: est-ce ce que je veux? Suis-je vraiment content? Elle n'a rien posté.

«Je ressentais trop de fierté pour vous laisser me voir à mon plus faible niveau», a-t-elle expliqué plus tard dans une vidéo YouTube postée en juin 2017 intitulée «Pourquoi je suis parti». Il a eu plus de 13 millions de vues.

Il y avait, certes, de l'anxiété à l'idée d'être oublié, et la renommée et la fortune que Phan perdait sans doute d'une minute à l'autre. Mais au lieu de revenir, elle a suivi un tirage presque magnétique à l'origine des cosmétiques: l'Egypte.

Debout devant les pyramides de Gizeh, Phan a eu ce qu’elle appelle sa «percée introspective». «J'ai réalisé que nous ne sommes pas ici depuis très longtemps. Nous ne nous souvenons pas des gens qui ont construit les pyramides, mais ils sont toujours là. Si les gens m'oublient, je vais bien. C’est alors que je me suis senti suffisamment à l’aise pour faire une pause. »

Un certain nombre de YouTubers éminents ont retiré une page du livre de Phan, y compris PewDiePie, qui a annoncé à ses 102 millions d'abonnés en décembre qu'il ferait une courte pause sur YouTube en 2020.

Phan a officiellement quitté Ipsy fin 2017. «Je veux juste être libre.» Elle a profondément dormi pour la première fois depuis des années. Elle a passé ses journées avec sa famille, à apprendre à cuisiner un petit-déjeuner vietnamien traditionnel, du pho et du poulet, et à aider sa mère à trouver une maison à Portland, en Oregon. Elle a lu tout ce qu'elle pouvait obtenir et a étudié les systèmes de croyances du passé et du futur: l'astrologie et la crypto-monnaie.

Quand elle s'est sentie prête, Phan a recommencé à créer. En 2017, elle a racheté Em Cosmetics à Ipsy: «  C'était très symbolique pour moi de reprendre ma marque et mon nom. '' Elle a ensuite créé de nouveaux produits à partir de zéro, avec une petite équipe qu'elle a embauchée via une politique de gauche: frappante équilibre astrologique. Cette fois, Em Cosmetics ne créerait que des produits que Phan était sûre de vouloir utiliser tous les jours.

Et elle a réussi. Les crèmes pour les lèvres à la texture de mousse, les ombres à paupières veloutées et les rougeurs de sérum rosé ne demandent qu'à être jouées. Phan a commencé à faire des vidéos avec eux pour le plaisir, en en publiant une sur YouTube sur un mystérieusement nommé "Bonjour :)" le 16 septembre dernier.

Elle a expliqué sur Twitter: «Hier, la lune était en Bélier et je me sentais spontanément comme un enfer. Quoi qu'il en soit. Salut! "Cela n’était pas prévu non plus. "Je n'ai rien prévu de tout ça. Je n'avais pas prévu de vlog. Je n’avais pas prévu de quitter l’école pour L’Oréal. J'y vais avec instinct. Si je sens qu'il y a une opportunité, je vais y sauter. C’est ainsi que j’ai vécu toute ma vie. Des opportunités dans ma vie qui ont été cruciales: je l'ai vu et je l'ai cherché. »

Pour un multimillionnaire, PDG multimarques et célébrité à part entière, le Phan devant moi est remarquablement tranquille. Pendant que le soleil se couche à Los Angeles, elle ne vérifie jamais l'heure et ne soupire jamais avant de répondre à une question.

Aucun agent ne plane sur son avertissement, «cinq minutes de plus». Son histoire est mesurée et réfléchie, bien que parfois méfiante et calculée. Elle a appris ce qu'elle est prête à partager et ce qu'elle va vivre en privé. Phan cite Beyoncé comme une créatrice modèle qui est généreuse dans son travail tout en gardant un mystère personnel – une femme qui contrôle donc son propre récit, elle a exclusivement raconté l'histoire de son traumatisme conjugal à travers l'album le plus vendu de 2016 limonade.

Phan est préoccupée par son héritage, par le genre d'exemple qu'elle sera pour les autres créateurs. Plutôt que de maintenir l'esthétique #goals de jet-setting qui est devenue synonyme d'influenceurs, elle essaie maintenant de montrer des tranches réalistes de sa vie dans des vidéos, y compris des scènes de son chat, d'aller au travail, de déjeuner au micro-ondes et de jouer avec des produits de beauté stockés dans un sac ziplock. "Je ne veux pas vendre une image d'un style de vie non durable."

«Je n'avais pas prévu de vlog. Je n’avais pas prévu de quitter l’école pour L’Oréal. Je pars avec l'instinct '

Ce n'est que lorsque Phan parle du fonctionnement d'Internet et de l'avenir du monde numérique qu'elle déborde fiévreusement d'informations.

«Nous ne devrions même pas regarder ce qui va être la prochaine plate-forme. Nous devons voir comment nous pouvons protéger notre pouvoir d'achat. »Ce Nostradamus en ligne a jeté son dévolu sur le bitcoin, ouvrant la société d'investissement crypto Divinium Capital.

«Pour le 21e siècle, Internet était ce moyen de communication révolutionnaire. Le bitcoin sera fait pour l'argent », souligne-t-elle, citant l'estimation du capital-risque Tim Draper selon laquelle un seul bitcoin vaudra jusqu'à 250 000 $ (192 000 £) d'ici 2022.

Alors, sur quoi Phan travaille-t-il exactement avec le bitcoin? Elle est timide pour répondre. Oui, il y a une nouvelle entreprise en cours de réalisation, mais elle me dit qu’elle ne peut pas dire grand-chose à part le fait qu’elle fera ses débuts cette année. Au lieu de cela, elle me parle de l'abondance de maquillage contrefait, de la sursaturation du marché de la beauté et des déchets inutiles dans la beauté de luxe.

"J'ai été un consommateur, un créateur de beauté, un propriétaire de marque de maquillage. Il y a tellement de confusion sur le marché. Les consommateurs sont dépassés; les influenceurs sont dépassés. Que puis-je apporter de valeur? C’est ce que nous construisons avec cette entreprise. »

Aussi nébuleux qu’elle nous propose, Phan a mérité notre attention. «Je suis très intuitif. Je peux m'orienter vers l'avenir », dit-elle avec une confiance inébranlable.

Pour Phan, sa propre prévoyance est une vérité inhérente. Elle a appris à se faire confiance. Et quelle raison n'a-t-elle pas à le faire? Historiquement, où elle est partie, l'argent et Internet ont suivi.

Cet article a été initialement publié dans le numéro de mars 2020 d'ELLE UK.

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